Как известно, из-за политики Маска рекламодатели массово отключаются от Твиттера. Соцсеть ставит рекорды посещаемости и антирекорды выручки одновременно.
На идеальном рынке такая ситуация невозможна: если одни рекламодатели уходят, то аукцион остывает, баннеры становятся дешевле. Тогда оставшиеся не столь пугливые бренды начинают закупать больше вплоть до того момента, как цена показа возвращается к старому уровню – она их устраивала. Жизнь сложнее схемы, но и в жизни Цукерберг даже не кашлянул, когда рекламодатели пытались бойкотировать его сеть в позапрошлом году. А Маск кашляет, и объяснений этому я не видел, предложу своё.
Упрощенно, вся реклама в интернете делится на два типа: за результат и за бренд. В первом случае маркетолог сразу видит лиды, загрузки и покупки, вычисляет отдачу кампании с точностью до процента и, соответственно, немедленно увеличивает или уменьшает бюджет. Во втором измеримых результатов у рекламы нет. Считается, что она помогла узнаваемости бренда и подобным характеристикам, но напрямую связь потраченного доллара с лояльностью клиента отслеживается очень плохо. Бюджет кампании определяется исходя из возможностей заказчика, измеряется в долларах (или даже в показах) и пересматривается не чаще, чем раз в квартал.
И если считать, что реклама в Твиттере была в основном второго типа, то уход рекламодателей действительно влияет напрямую на его выручку. Да оставшимся брендам стало лучше, но они об этом не узнали и расходы свои не повысили.
Следующий вопрос – а почему собственно она вся второго типа? И тут может быть только один ответ – потому, что крутилка плохая. Динамический таргетинг работает плохо. Объявления показываются случайным клиентам, а не тем, кто в них потенциально заинтересован. Кликов и более глубоких конверсий получается мало, возврат на инвестиции слабый. Те, кому нужна измеримая отдача, в Твиттер не заглядывают. Зато маркетологи верят в рассказы про солидную аудиторию на серьезном ресурсе с хорошей модерацией и льют сюда брендовые бюджеты. Или, вернее, раньше лили, а сейчас отказываются, ресурс-то несерьезным стал.
И тогда получается, что Маск при покупке смотрел не на то. Он боялся ботов на платформе, а ботом была сама платформа. 7000 сотрудников не смогли создать конкурентоспособный рекламный продукт. Но, надо отдать им должное, смогли создать красивую легенду о солидности. Легенду сломал уже Илон собственноручно.
P.S.: Моя гипотеза – чистая игра ума, реальный срез рекламодателей Твиттера я не знаю. Но реклама Мо на нем действительно работала безобразно на фоне других площадок. Но по одной кампании судить, конечно, нельзя.
P.P.S.: Уже написал пост, как прочел новость, где указывается количество рекламодателей в Твиттере. Их было меньше четырех тысяч штук до всех бойкотов! Это ничтожно мало, у конкурентов оно миллионами измеряется. И это уже хорошее подтверждение моей гипотезы – был бы возврат на инвестиции, были бы и миллионы заказчиков, а брендовая реклама нужна немногим.
На идеальном рынке такая ситуация невозможна: если одни рекламодатели уходят, то аукцион остывает, баннеры становятся дешевле. Тогда оставшиеся не столь пугливые бренды начинают закупать больше вплоть до того момента, как цена показа возвращается к старому уровню – она их устраивала. Жизнь сложнее схемы, но и в жизни Цукерберг даже не кашлянул, когда рекламодатели пытались бойкотировать его сеть в позапрошлом году. А Маск кашляет, и объяснений этому я не видел, предложу своё.
Упрощенно, вся реклама в интернете делится на два типа: за результат и за бренд. В первом случае маркетолог сразу видит лиды, загрузки и покупки, вычисляет отдачу кампании с точностью до процента и, соответственно, немедленно увеличивает или уменьшает бюджет. Во втором измеримых результатов у рекламы нет. Считается, что она помогла узнаваемости бренда и подобным характеристикам, но напрямую связь потраченного доллара с лояльностью клиента отслеживается очень плохо. Бюджет кампании определяется исходя из возможностей заказчика, измеряется в долларах (или даже в показах) и пересматривается не чаще, чем раз в квартал.
И если считать, что реклама в Твиттере была в основном второго типа, то уход рекламодателей действительно влияет напрямую на его выручку. Да оставшимся брендам стало лучше, но они об этом не узнали и расходы свои не повысили.
Следующий вопрос – а почему собственно она вся второго типа? И тут может быть только один ответ – потому, что крутилка плохая. Динамический таргетинг работает плохо. Объявления показываются случайным клиентам, а не тем, кто в них потенциально заинтересован. Кликов и более глубоких конверсий получается мало, возврат на инвестиции слабый. Те, кому нужна измеримая отдача, в Твиттер не заглядывают. Зато маркетологи верят в рассказы про солидную аудиторию на серьезном ресурсе с хорошей модерацией и льют сюда брендовые бюджеты. Или, вернее, раньше лили, а сейчас отказываются, ресурс-то несерьезным стал.
И тогда получается, что Маск при покупке смотрел не на то. Он боялся ботов на платформе, а ботом была сама платформа. 7000 сотрудников не смогли создать конкурентоспособный рекламный продукт. Но, надо отдать им должное, смогли создать красивую легенду о солидности. Легенду сломал уже Илон собственноручно.
P.S.: Моя гипотеза – чистая игра ума, реальный срез рекламодателей Твиттера я не знаю. Но реклама Мо на нем действительно работала безобразно на фоне других площадок. Но по одной кампании судить, конечно, нельзя.
P.P.S.: Уже написал пост, как прочел новость, где указывается количество рекламодателей в Твиттере. Их было меньше четырех тысяч штук до всех бойкотов! Это ничтожно мало, у конкурентов оно миллионами измеряется. И это уже хорошее подтверждение моей гипотезы – был бы возврат на инвестиции, были бы и миллионы заказчиков, а брендовая реклама нужна немногим.