В российской стартап-тусовочке внезапна стала популярна тема Product Led Growth. Не знаю, что случилось, но это повод напомнить каноническую #статьядня о нем: “Что такое Product Led Growth?” Blake Bartlett. Основные тезисы.
PLG – это “как Slack”. Сотрудник сам ставит некий софт для себя или минигруппы, а потом таких сотрудников в компании уже большая доля, а потом заключается корпоративный контракт на миллионы. С точки зрения автора, это новая эпоха развития индустрии ПО для бизнеса.
Первая эпоха. Софт ставится на оборудование заказчика, решение о покупке принимает CIO на основе тендерного процесса, минимальный контракт – это всё равно дорого. Аргументы – соответствие ТЗ и стоимость владения.
Вторая эпоха. Классический SaaS. Решение о покупке принимает человек из бизнеса, а ловят его воронками, лендингами и контент-маркетингом. Начать использование продукта можно с дешевого или даже с бесплатного плана [о бесплатных автор для красоты умалчивает – А. Г.]. Основной аргумент, который влияет на топа при покупке: “как это скажется на моих или корпоративных KPI?”. Лучший возможный ответ – “+30% к выручке, -30% к расходам на персонал”.
Третья эпоха. Искомый PLG. Использовать продукт начинает рядовой сотрудник, распространение информации о нем происходит в основном вирально, платный трафик тут заведомо не окупится. Первая доза всегда бесплатно. Основной аргумент, который влияет на пользователя: “как это упростит мою работу?” Лучший возможный ответ – “избавит от такой-то мерзкой рутины”.
Если затухание проектов первой эпохи очевидно и его обсуждать не стоит, то кризис второй и безоговорочная победа третьей – спорны, но манифест PLG, конечно, утверждает, что это именно так. Автор насчитал 21 PLG-компанию, вышедшую на биржу к началу 2021 года. Мне кажется, даже это число – не супер большое и в списке есть явные натяжки типа Cloudflare и Shopify. Утверждается так же, что капитализация этой подборки растет быстрее любого бенчмарка – я не перепроверял.
Самое практичное – а что собственно делать, чтобы быть как Slack?
- Решать задачу пользователя, а не начальника. Быть удобным, а не выгодным.
- И не пытаться поймать начальника за кошелек, пока сотрудник не подсел. Он не купит удобство, пока его не попросит половина компании.
- Дать возможность пользоваться продуктом бесплатно. Деньги можно попросить за расширенный режим позже, но никаких кредитных карт на старте. Платить будет уже босс, а не сотрудник из своего кармана.
- Используйте готовые системы дистрибуции. Будьте плагином к Slack или Chrome, если ваш потенциальный пользователь использует Slack или Chrome. Станьте мобильным приложением, если он работает в полях. [Но, кажется, только Grammarly достиг успеха таким способом. И то, я не знаю его долю B2B-продаж, можно ли его считать PLG. - А.Г.]
Оригинал: https://openviewpartners.com/blog/what-is-product-led-growth/
PLG – это “как Slack”. Сотрудник сам ставит некий софт для себя или минигруппы, а потом таких сотрудников в компании уже большая доля, а потом заключается корпоративный контракт на миллионы. С точки зрения автора, это новая эпоха развития индустрии ПО для бизнеса.
Первая эпоха. Софт ставится на оборудование заказчика, решение о покупке принимает CIO на основе тендерного процесса, минимальный контракт – это всё равно дорого. Аргументы – соответствие ТЗ и стоимость владения.
Вторая эпоха. Классический SaaS. Решение о покупке принимает человек из бизнеса, а ловят его воронками, лендингами и контент-маркетингом. Начать использование продукта можно с дешевого или даже с бесплатного плана [о бесплатных автор для красоты умалчивает – А. Г.]. Основной аргумент, который влияет на топа при покупке: “как это скажется на моих или корпоративных KPI?”. Лучший возможный ответ – “+30% к выручке, -30% к расходам на персонал”.
Третья эпоха. Искомый PLG. Использовать продукт начинает рядовой сотрудник, распространение информации о нем происходит в основном вирально, платный трафик тут заведомо не окупится. Первая доза всегда бесплатно. Основной аргумент, который влияет на пользователя: “как это упростит мою работу?” Лучший возможный ответ – “избавит от такой-то мерзкой рутины”.
Если затухание проектов первой эпохи очевидно и его обсуждать не стоит, то кризис второй и безоговорочная победа третьей – спорны, но манифест PLG, конечно, утверждает, что это именно так. Автор насчитал 21 PLG-компанию, вышедшую на биржу к началу 2021 года. Мне кажется, даже это число – не супер большое и в списке есть явные натяжки типа Cloudflare и Shopify. Утверждается так же, что капитализация этой подборки растет быстрее любого бенчмарка – я не перепроверял.
Самое практичное – а что собственно делать, чтобы быть как Slack?
- Решать задачу пользователя, а не начальника. Быть удобным, а не выгодным.
- И не пытаться поймать начальника за кошелек, пока сотрудник не подсел. Он не купит удобство, пока его не попросит половина компании.
- Дать возможность пользоваться продуктом бесплатно. Деньги можно попросить за расширенный режим позже, но никаких кредитных карт на старте. Платить будет уже босс, а не сотрудник из своего кармана.
- Используйте готовые системы дистрибуции. Будьте плагином к Slack или Chrome, если ваш потенциальный пользователь использует Slack или Chrome. Станьте мобильным приложением, если он работает в полях. [Но, кажется, только Grammarly достиг успеха таким способом. И то, я не знаю его долю B2B-продаж, можно ли его считать PLG. - А.Г.]
Оригинал: https://openviewpartners.com/blog/what-is-product-led-growth/