Юнит-экономика простыми словами: что это и как посчитать на примере

8 июля 2026

Юнит-экономика — это способ заранее понять, заработаете вы на росте или прогорите. Она считает, сколько денег приносит или отнимает одна единица бизнеса — один клиент, заказ или товар. Если каждая единица в плюсе, бизнес имеет смысл масштабировать; если в минусе — рост только увеличит убытки.

Звучит абстрактно, поэтому сразу на примере.

Что такое юнит-экономика: пример со стульями

Представьте простейший бизнес: вы покупаете стулья в Китае и продаёте в России.

Продаёте по 1 000 ₽ за штуку. Что вычитается из этой тысячи на каждый стул:

налог с оборота (УСН 6%) — 60 ₽;
закупка в Китае — 250 ₽;
растаможка — 100 ₽;
перевозка — 150 ₽;
брак: каждый десятый стул ломается и его приходится выкидывать — это минус 1/10 выручки, в среднем 100 ₽ на стул.

Итого расходов на один стул — 660 ₽. Значит, с каждого проданного стула вы зарабатываете 340 ₽. Это и есть маржа с юнита.

Продали 100 стульев — заработали 34 000 ₽. Из них нужно заплатить за офис, зарплаты, прочие расходы, которые не зависят от отдельного стула. На объёме в 100 стульев вы, скорее всего, уйдёте в минус: постоянные расходы съедят всю маржу.

Но если тот же бизнес продаёт не 100 стульев, а 100 000, постоянные расходы остаются примерно теми же — и на фоне большой прибыли со стульев становятся пренебрежимо малы. Бизнес зарабатывает, и его имеет смысл масштабировать.

А теперь ключевой момент. Если бы расходы на один стул превысили выручку с него — маржа стала бы отрицательной. Тогда чем больше стульев вы продадите, тем больше денег потеряете. Такой бизнес масштабировать нельзя: вы будете масштабировать убытки. Юнит-экономика ровно для того и нужна — увидеть это заранее, а не на складе из 100 000 стульев.

Что такое юнит и как его выбрать

«Юнит» — это то, что вы собираетесь масштабировать. Не обязательно товар: масштабировать можно клиентов, заказы, гостиничные номера, оффлайн-точки, даже целые города.

Тонкость в том, что в одном бизнесе юнитов бывает несколько, вложенных друг в друга. Возьмём сеть пиццерий на доставке:

Заказ — позвонили, приготовили, курьер отвёз, взяли деньги. Один юнит.
Клиент — человек, которого мы однажды привлекли рекламой, он поставил приложение и сделал 10 заказов, а потом ушёл к конкуренту. Совсем другой юнит, и реклама учитывается уже здесь, а не в экономике заказа.
Пиццерия — открыли новую точку, потратили на рекламу, привлекли клиентов, они делают заказы. Тоже масштабируемый юнит.
Город — запускаем сеть в новом городе. Ещё уровень вложенности.

Какой из них брать? Два правила:

Юнит — это то, что вы масштабируете прямо сейчас. Решаете, куда лить рекламу, — считайте экономику клиента. Собираетесь открывать много новых точек — считайте экономику пиццерии. Вопрос определяет юнит.
Внутри юнита объекты должны быть реально похожи. Если они отличаются в десятки раз — это плохой юнит. У застройщика «дом» — плохой юнит: многоэтажная башня на миллиарды и загородный дом на две комнаты несопоставимы. А вот «квадратный метр» или «квартира» — нормально: они различаются в разы, но не в тысячи, и, усреднив, вы сохраняете суть.

Последнее важно: юнит-экономика — это упрощение реальности. Не нужна точность до последней запятой, нужно сохранить суть. Усреднили разные квартиры до одной «средней» — модель не испортили.

Главная формула

Из примера со стульями видна вся механика. Сначала делим расходы на два вида:

переменные — растут с каждой единицей (сырьё, доставка, комиссии, налог с оборота);
постоянные — не зависят от количества (аренда, оклады).

Затем считаем маржу с юнита:

Маржа с юнита = выручка с юнита − переменные расходы на юнит

Если маржа положительна — бизнес зарабатывает на каждой единице, и постоянные расходы можно «размазать» ростом. Если отрицательна — рост убивает бизнес. Всё остальное в юнит-экономике (LTV, CAC, когорты, окупаемость) — это разные способы аккуратно посчитать эти две величины для более сложных бизнесов, чем продажа стульев.

Зачем это нужно

Юнит-экономика отвечает на один вопрос, но самый важный для бизнеса: стоит ли масштабироваться. Она показывает, где вы зарабатываете, а где на самом деле теряете, замаскировав это ростом выручки. Прибыльный юнит — сигнал жать на газ. Убыточный — сигнал, что педаль газа ведёт в пропасть, и сначала надо чинить экономику одной единицы.

📺 Вся юнит-экономика — в бесплатном видеокурсе Александра Горного. 25 коротких видео: от этого примера со стульями до разбора маркетплейсов, подписок и B2B SaaS. Смотреть бесплатно →