Юнит-экономика простыми словами: как посчитать и что с ней делать

Юнит-экономика — это не бухгалтерия и не отчётность. Это ответ на один вопрос: если бизнес вырастет, вы заработаете больше или потеряете больше? Модель считает, сколько денег приносит или отнимает одна единица бизнеса — клиент, заказ, товар. Единица в плюсе — рост умножает прибыль. Единица в минусе — рост умножает убыток, и чем усерднее вы масштабируетесь, тем быстрее горите.

Вся ценность в том, что этот ответ можно получить в Excel заранее — до того, как вложены деньги, наняты люди и закуплен склад. Покрутить бизнес в таблице дешевле и быстрее, чем крутить его в жизни за свои деньги. И есть неприятное свойство модели: редко жизнь оказывается оптимистичнее таблицы. Если в расчёте всё плохо — в жизни, скорее всего, будет плохо тоже.

Разберём, как это считается и, главное, что с результатом потом делать.

Что такое юнит-экономика: пример со стульями

Простейший бизнес: вы покупаете стулья в Китае и продаёте в России по 1 000 ₽ за штуку. Что вычитается из этой тысячи на каждый стул:

• налог с оборота (УСН 6%) — 60 ₽;
• закупка — 250 ₽;
• растаможка — 100 ₽;
• перевозка — 150 ₽;
• брак: каждый десятый стул ломается, это минус 1/10 выручки — в среднем 100 ₽ на стул.

Итого расходов на стул — 660 ₽. Значит, с каждого проданного стула вы зарабатываете 340 ₽. Это маржа с юнита.

Продали 100 стульев — заработали 34 000 ₽, и из них ещё платить за офис, зарплаты и прочее, что не зависит от отдельного стула. На сотне вы, скорее всего, в минусе. Но продайте не 100, а 100 000 — постоянные расходы те же, а на фоне прибыли со стульев они пренебрежимо малы. Бизнес зарабатывает, его есть смысл масштабировать.

А теперь главное. Если бы расходы на стул превысили выручку с него, маржа стала бы отрицательной — и каждый новый проданный стул увеличивал бы убыток. Такой бизнес масштабировать нельзя: чем больше продал, тем больше потерял. Юнит-экономика ровно для того и нужна — увидеть это заранее, а не на складе из 100 000 стульев.

Юнит: что именно вы масштабируете

«Юнит» — это то, что вы собираетесь масштабировать. Не обязательно товар: масштабировать можно клиентов, заказы, гостиничные номера, точки, даже целые города. И в одном бизнесе юнитов бывает несколько, вложенных друг в друга. Возьмём сеть пиццерий на доставке:

• Заказ — позвонили, приготовили, отвезли, взяли деньги.
• Клиент — которого однажды привлекли рекламой, он поставил приложение, сделал 10 заказов и ушёл к конкуренту. Другой юнит, и реклама учитывается уже здесь, а не в экономике заказа.
• Пиццерия — открыли точку, вложились в рекламу, набрали клиентов.
• Город — запускаем сеть в новом городе. Ещё уровень.

Какой брать? Два правила. Первое: юнит — это то, что вы масштабируете прямо сейчас. Решаете, куда лить рекламу, — считайте клиента; собираетесь открывать точки — считайте пиццерию. Второе: внутри юнита объекты должны быть реально похожи. У застройщика «дом» — плохой юнит: башня на миллиарды и загородный домик несопоставимы. А «квадратный метр» или «квартира» — нормально: различаются в разы, но не в тысячи. Юнит-экономика вообще про упрощение: не нужна точность до последней запятой, нужно сохранить суть.

Главная формула

Механика вся видна на стульях. Делим расходы на переменные (растут с каждой единицей: сырьё, доставка, комиссии, налог с оборота) и постоянные (не зависят от количества: аренда, оклады). И считаем:

Маржа с юнита = выручка с юнита − переменные расходы на юнит

Маржа положительна — бизнес зарабатывает на каждой единице, постоянные расходы размазываются ростом. Отрицательна — рост убивает бизнес. Всё остальное в юнит-экономике (LTV, CAC, когорты, окупаемость) — это способы аккуратно посчитать эти две величины для бизнесов сложнее, чем продажа стульев.

Где в этом расчёте чаще всего ошибаются

Формула простая, а деньги на ней теряют регулярно — потому что ошибаются не в формуле, а в цифрах, которые в неё подставляют. Четыре самых частых места, каждое превращает сходящуюся на бумаге модель в убыточную в жизни:

• Забывают половину переменных расходов — возвраты, эквайринг, «стоимость денег» на кассовый разрыв. Маржа выходит завышенной, а точка безубыточности — обманчиво близкой. Подробно: точка безубыточности.
• Не считают зарплату собственника. Бизнес кажется прибыльным, пока владелец сам стоит за стойкой бесплатно. Наймёт управляющего — прибыль исчезнет. Это ловушка самозанятости.
• Считают рекламу обычным переменным расходом. Она «супер-переменная»: после потолка каждый следующий клиент дорожает, и «залить больше денег в рекламу» перестаёт работать. Разбор: CAC и как его снизить.
• Путают LTV по выручке и по марже и сравнивают разные типы клиентов. Правило «CAC меньше LTV» работает только по марже и только для одной аудитории. Подробно: LTV и окупаемость.

📺 Вся юнит-экономика — в бесплатном курсе Александра Горного. 25 коротких видео: от этого примера со стульями до разбора маркетплейсов, подписок и B2B SaaS. Смотреть бесплатно →

Посчитали — что дальше

Расчёт — половина дела. Дальше модель нужна для решений, и вот где от неё реальная польза.

Перед скачком. Юнит-экономику считают перед каждым значительным рывком — запуском, масштабированием, привлечением инвестиций. Самый важный скачок — само создание бизнеса. Покрутить его в Excel в разы дешевле, чем проверять на свои деньги.

Анализ чувствительности. Ваша таблица почти наверняка сойдётся — потому что сходимость определяется вашими же предположениями. Полезнее другое: дёргайте метрики и смотрите, какая ломает модель. Изменили стоимость привлечения на 20% — ничего; на 40% — ничего; удвоили — всё рассыпалось. Значит, от этой метрики вы зависите с точностью до двух раз, и её нужно угадать точнее — тестировать, изучать, спрашивать экспертов. А ту, что при удвоении почти не двигает результат, можно прикинуть грубо.

Разные юниты в существующем бизнесе. Обычный учебный совет — «нарисуйте юнит-экономику и улучшайте важные метрики» — правильный, но пустой: вы и так знали, что метрики надо улучшать. Куда мощнее — сравнить разные юниты. Здесь бывают настоящие сюрпризы: одно направление незаметно тянет вас вниз, а живёте вы за счёт другого, которое кормит нахлебника. Увидев это, вы перестаёте делить ресурсы поровну и вкладываете туда, где возврат выше.

Перед инвестором. Большинство основателей знают свою юнит-экономику плохо. Если при прочих равных вы знаете свою хорошо — это заметные очки: инвестору грамотное понимание вашей экономики как бальзам на душу.

Юнит-экономика — не панацея

Это всего лишь модель, она не передаёт всю сложность реальности. Но она честнее оптимизма: если единица не сходится в таблице, никакой объём продаж этого не исправит — он только увеличит убыток. Поэтому её и считают перед каждым значимым скачком: дешевле развернуть бизнес в таблице, чем в жизни.

С чего начать разбор глубже:

• Точка безубыточности: как рассчитать и почему бизнес всё равно в минусе — про расходы и три ловушки расчёта.
• CAC: как считать стоимость привлечения и как её снизить — почему реклама особый расход.
• LTV и период окупаемости клиента — вторая половина главной связки.