CAC (стоимость привлечения клиента): как считать и как снизить

8 июля 2026

CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это сколько денег вы тратите, чтобы получить одного нового клиента. Реклама, зарплата маркетолога, скидки на первый заказ — всё, что ушло на привлечение, делённое на число привлечённых.

Это не просто одна из метрик, а, вероятно, самый важный расход во всей юнит-экономике — и одновременно тот, который чаще всего понимают неправильно. Разберём, как его считать и, главное, как снижать, не обманывая себя.

Формула CAC

Базовая формула простая:

CAC = Расходы на привлечение за период / Число новых клиентов за тот же период

В расходы на привлечение входит не только рекламный бюджет, но и всё, что работает на привлечение: зарплаты маркетинга и продаж, стоимость лендингов, бонусы за первый заказ. Если за месяц вы потратили 300 000 ₽ и получили 150 новых клиентов, ваш CAC = 2 000 ₽.

Одна важная оговорка: CAC должен считаться по тому же типу клиента, что и LTV, с которым вы его сравниваете. Если привлекаете десять человек бесплатно ради одного платящего — считайте, сколько стоит именно платящий, а не «средний пришедший». Иначе получите красивую, но бессмысленную цифру.

Почему CAC — особый расход

Вот место, которое отличает эту статью от учебника. Кажется, что реклама — самый обычный переменный расход: нужно продать не 20 юнитов, а 40 — купим в два раза больше показов, придёт в два раза больше клиентов. Так рассуждают в сотнях тысяч табличек стартапов. И это очень неправильно.

Ловушка в том, что реклама — необычный товар: её количество конечно. Обычного товара можно купить сколько угодно: за 10 000 ₽ — десять стульев, надо больше — идёте к производителю. А целевой рекламы в вашей нише — строго ограниченное количество. Если вы продаёте стоматологические услуги у конкретного метро, то запросов «стоматология рядом» там, скажем, 30 в день. Больше их просто нет — хоть покажите объявление 3 000 раз.

Хуже того: в выдаче Яндекса или Google рекламных мест немного — пусть три. Заняв одно, вы не просто купили рекламу — вы кого-то из этих трёх выкинули. Место всегда занято, и работает всё это по принципу аукциона: кто заплатил больше, тот выше.

Отсюда следствие, которое ломает наивные модели.

Почему «залить больше денег в рекламу» не масштабирует

Представьте: вы подняли ставку, попали на пятую позицию, получаете 5 клиентов в неделю. Логика подсказывает: удвою бюджет — получу 10. Нет.

Чтобы получить больше, вы поднимаете ставку — и поднимаетесь в выдаче: с пятого места на четвёртое, потом выше. Клиентов становится больше, но за каждого вы теперь платите заметно дороже. А дойдя до первого места, упираетесь в потолок: выше некуда, «нулевой позиции» не бывает. Всё, дальше не масштабируется.

Поэтому расходы на рекламу — не просто переменный, а «супер-переменный» расход: на ранних этапах бюджет даёт почти линейный рост клиентов, но после первого потолка каждый следующий клиент дорожает, и рост затрат обгоняет рост клиентов — квадратично, а то и хуже. Масштабироваться, просто увеличивая лимиты в рекламном кабинете, нельзя — или можно очень недолго.

Именно поэтому CAC — важнейший рычаг. Сократили расход на сырьё вдвое — просто сэкономили вдвое, и всё. А сократили CAC вдвое — открыли возможность вырасти: можно поднять ставку обратно и захватить кратно больше клиентов. Привлекали 100 человек по $100 → научились по $50 → подняли ставку назад до $100 за клиента → теперь берёте не 100, а 500–1000 клиентов. Снижение стоимости привлечения — это не про экономию, это про масштаб.

Как снизить CAC: рабочие способы

Раз реклама — аукцион, снизить CAC означает стать эффективнее конкурентов в этом аукционе. Вот способы, которые действительно работают.

1. Повышать конверсию на каждом шаге воронки. От показа до покупки — цепочка этапов, и каждый можно улучшать: более заметные баннеры, лендинг, на котором никто не теряется, правильная цена, допродажи (чтобы заработать с клиента не один раз, а полтора или десять). Рост отдачи на каждый рекламный рубль позволяет поднять ставку — и обойти конкурента, не увеличивая CAC.

2. Делать специфичные кампании. На запрос «стул» вести не на общую страницу мебели, а на страницу стульев — конверсия выше. На «жёлтый стул» — на жёлтые стулья, на «сиреневый кожаный стул» — туда же. Чем точнее объявление и посадочная под запрос, тем дешевле клиент. На каком-то дроблении стоит остановиться (управлять сотней кампаний тяжело), но в разумных пределах это ощутимо снижает CAC.

3. Уходить в «неразогретые» аукционы. Яндекс, Google, VK, TikTok — крупнейшие и самые жёсткие аукционы. Но кроме них есть тысячи блогеров, наружная реклама, мелкие тематические сайты — десятки и сотни отдельных аукционов, часть из которых сложилась не так жёстко. Каждый по отдельности слабее гиганта, но некоторым бизнесам даже с поправкой на возню (договориться с блогерами, расклеить листовки) выходит дешевле привлекать клиентов через много мелких каналов, чем доливать в крупный.

4. Расширять число аукционов. Каждый новый продукт или сегмент — это новый аукцион, где можно купить клиентов по приемлемой цене. Делаете курсы по Python и упёрлись в потолок — запуск курсов по Java не портит первый бизнес, а открывает новый аукцион по своим ключевым словам. Дальше iOS, Android, системное администрирование. Больше аукционов — больше клиентов по нормальной цене, в обход потолка в одном канале.

Пятый и, возможно, главный способ — органика (бесплатные клиенты), но это тема отдельного разговора.

📺 Вся юнит-экономика — в бесплатном видеокурсе Александра Горного. 25 коротких видео: CAC, LTV, реклама, когорты и окупаемость — на живых примерах. Смотреть бесплатно →

CAC — половина главной связки юнит-экономики. Вторая половина — LTV, ценность клиента за всё время; смысл модели в их соотношении.